上海市消保委聯合美腕共探“00后”消費新趨勢 激發消費市場新活力

2月29日，上海市消保委、上海市消保基金會于靜安國際中心舉辦了“提振消費·維護權益”大講堂的首期活動。活動旨在探討消費領域的新趨勢，促進消費增長和提質升級。與會領導包括市消保委主任、市消保基金會名譽理事長方惠萍，市市場局二級巡視員、市消保委秘書長、市消保基金會名譽副理事長陶愛蓮，市消保基金會名譽副理事長胡浩，市消保基金會相關負責人、市消保委特邀志愿者、市消保基金會理事單位代表、直播電商企業代表、消費大品牌公司代表等。

（圖注：“提振消費·維護權益”大講堂首期活動）

在活動期間，上海市消保委與知名直播企業代表美腕（上海）網絡科技有限公司（后簡稱“美腕”）強強聯手，共同發布了《00后的消費理念與消費主張》研究報告（后簡稱“報告”），報告認為“00后”消費者崛起是疫后消費市場恢復中呈現的最為重要的特征之一，通過總結“00后”消費者的六大新趨勢，助力消費企業和品牌把握消費新趨勢和新動向，更好地激發消費活力。

（圖注：上海消保委聯合美腕共同發布研究報告《00后的消費理念與消費主張》）

00后消費兼具理性和感性：愿意為情緒價值付費

報告共總結出“00后”消費的六大新趨勢，包括性價比與情緒價值的雙重追求、從眾與個性的平衡取舍、信息敏銳與商業套路的識別能力、虛擬與現實的雙重慰藉、小眾文化與環保公益的并行不悖、全球化視角與國貨潮流的引領。

這六個趨勢看似矛盾，但其內在邏輯反應出“00后”消費者對于消費行為有更強的判斷力，尤其要重視他們對于信息的敏銳捕捉和高效利用能力，想要打動這一部分的消費者，消費企業和品牌需要深入關注和研究“00后”的消費趨勢，重點關注性價比、情緒價值、個性化、儀式感等要點。

美腕作為直播電商的頭部企業，其不少的受眾就是“00后”消費者，通過旗下李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間、原創IP奈娃家族等成功觸達00后用戶，逐步成為“網生一代”的代表。報告中提到，“00后”消費者追求性價比和情感體驗并重，重視情緒價值，美腕基于此觀察，推出原創萌寵IP奈娃家族，核心理念為“愛與陪伴”，將寵物提供的陪伴與情緒療愈價值，通過自有IP產品和IP聯名產品，打入年輕消費者和愛寵群體，為產品創造情感連接；同時也以溫暖、可愛的萌寵IP營造品牌的友好形象。

2023年10月，奈娃家族與薇諾娜、長白山萬達酒店三方跨界聯動，推出雪季酒店套餐，在長白山萬達錦華度假套房酒店特設了奈娃家族寵物友好主題房。主題套房不僅設有奈娃家族的形象裝飾，還提供奈娃家族的周邊產品和薇諾娜的護膚體驗套裝。另外，酒店在戶外也設置了奈娃家族主題的打卡點，消費者不僅能拍照打卡，還可以獲取薇諾娜的滑雪護膚指南。該套餐一經推出，就在李佳琦直播間售出了超2萬份，購買體驗過的消費者都一致認可，奈娃家族的IP形象與酒店、護膚產品理念統一，三方聯名大大提升了旅行體驗。

（圖注：奈娃家族與薇諾娜、長白山萬達酒店合作開設奈娃家族寵物友好主題房）

00后消費新趨勢：低碳意識引領可持續消費

報告顯示，“00后”在興趣點和價值觀上展現了獨特的認知平衡，他們既熱衷于小眾文化，形成了各種具有個性化的圈子文化，同時也表現出了極高的環保意識和參與度。

在這一趨勢中，美腕旗下李佳琦直播間在推動綠色低碳生活方式方面發揮了引領作用。2022年“雙11”期間，李佳琦直播間與菜鳥驛站聯合開展“綠色回箱行動”，在全國287個城市開展快遞包裝箱回收行動，共計回收744萬個紙箱，實現減碳275噸，助力產生綠色物流行為超20億次。

（圖注：李佳琦直播間開展“綠色回箱行動”）

此前每年“雙11”結束，快遞盒資源浪費的情況非常顯著，而該活動借助李佳琦直播間和主播個人影響力號召年輕消費者積極參與環保行動，通過回收快遞包裝箱實現減碳，助力綠色物流的發展。而對于消費者而言，回收快遞盒實現循環利用，同時還能換取環保袋，是一舉兩得，這也能激勵更多的年輕消費者投入到低碳環保事業中去。

報告以此為例，建議品牌若要在可持續消費領域取得成功，仍需要在打造“硬科技”產品的同時，與“00后”緊密互動，共同創造可持續消費內容，以此形成深度聯結，實現品牌與消費者之間的共贏局面。

00后引領國貨潮流：直播電商助力品牌精準觸達

報告還指出，“00后”一代在全球化視角下展現出對中國文化的強烈自信，這一現象在國貨消費領域尤為顯著。他們不僅接受并喜愛國貨品牌，更以引領國貨潮流的角色展現出其消費決策的重要影響力。

美腕通過直播間日常業務、自制的綜藝節目《所有女生的OFFER》等積極推動“00后”消費市場，李佳琦也在其中持續表達對國貨的支持和鼓勵，呼吁年輕消費者給國貨一次機會，嘗試著去了解和認識國貨的優秀之處。以綜藝節目《所有女生的OFFER》為例，該綜藝共播出三季，薇諾娜、花知曉、逐本、歐詩漫、佰草集等一系列國貨品牌通過節目被更多的消費者認識，成功將其品牌故事、品牌理念、產品特點準確地傳達給消費者。

（圖注：上海市消保委副秘書長唐健盛分享波司登與《所有女生的OFFER》綜藝合作的案例）

服飾品牌波司登成功實現了產品高端化的突破，吸引了大量年輕消費者的關注和青睞，通過與李佳琦直播間和綜藝節目《所有女生的OFFER》的合作，波司登成功觸達了年輕消費群體，展示了其在質量、設計方面的投入和成果，進而贏得了更多年輕人的支持和認可。

（圖注：李佳琦直播間與波司登合作案例截圖）

報告認為，基于對市場潛力的深掘，國貨品牌應積極抓住“00后”人群文化自信這一趨勢，通過創新營銷手段和提升產品品質，不斷滿足“00后”消費者的需求，從而實現品牌的可持續發展。

美腕合伙人蔚英輝在主題分享環節發表了對直播電商行業演進發展的洞察。通過對直播間消費數據和消費者購物行為的深入解析，美腕總結了消費方式迭代煥新的底層邏輯，即“新技術”“新人群”“新審美”“新發展模式”“新商業文明”。隨著Z世代消費話語權的不斷提升，直播電商等新型消費方式已然成為消費市場的主流趨勢。

（圖注：美腕合伙人蔚英輝發表主題演講）

在圓桌論壇中，美腕副總經理徐戌雄表示目前李佳琦直播間30%左右的用戶年齡段為18至25歲，恰好為“00后”消費主力。無論消費趨勢如何演變，企業與品牌，都會積極滿足消費者新的功能需求與新的情緒價值。美腕也將繼續為“00后”消費者與品牌方筑建高效橋梁。

（圖注：上海市消保委與各品牌進行圓桌交流）

上海市消保委方面表示，通過與美腕等行業領軍企業的交流，能夠更好助力消費趨勢與消費者喜好的挖掘，為進一步加強消費者權益保護工作提供了重要參考。此次報告的成功發布，為消費品牌提供洞察消費者人群畫像的重要依據，理解消費者的消費行為，制定更符合消費需求的市場策略。