旅游小鎮建設如火如荼 不宜盲目而失去本色

不久前，住建部公布了276個全國特色小鎮名單，這是繼去年首批127家特色小鎮之后，住建部公布的第二批特色小鎮名單。隨著政府對特色小鎮建設支持力度加大，不少地方相關部門和企業紛紛加快建設速度，特色小鎮儼然已成為投資、建設及旅游等相關領域最熱門的話題之一。但記者通過調查了解到，目前雖然特色小鎮建設如火如荼，很多地方卻存在缺乏特色、同質化現象嚴重等問題。專家對此表示，在特色小鎮的建設上不宜腳步過快，充分融合當地特有的文化資源才是關鍵。

消費需求旺盛但特色供給不足

據統計，此次公布的第二批276個特色小鎮中，文旅產業主導型特色小鎮占到了42%，“旅游”已成為特色小鎮發展中必不可少的因素。泛旅游化的消費聚集，成為每個特色小鎮可持續發展的核心動力之一。在全國各地如火如荼開展新一輪建設的當下，什么樣的小鎮有潛力成為下一個烏鎮、古北水鎮這樣鮮明特色的旅游特色小鎮，成為各方熱議的話題。

攜程旅行網相關負責人表示，旅游特色小鎮、古鎮類產品目前在攜程線路中的比例比較高，僅北京、上海出發的就有3000多條線路可以選擇。小鎮類產品客單價目前一般比較低，出游時長在兩三天。“周末就可以出游，因此銷量很大。消費人群的話，各個類型都有，比如親子、情侶、朋友結伴出游等。”

不難看出，目前人們對于旅游特色小鎮的消費需求非常旺盛。對此，中國國土經濟學會旅游發展委員會會長、景域集團董事長洪清華表示，“中國歷史悠久，有太多的古城、古鎮、古村，有的古村落保存有千年的歷史古街，但真正旅游開發成功的屈指可數，有IP傳播價值的更少，大部分小鎮品牌傳播忽視了主流消費人群的喜好。”

大佬紛紛入局旅游特色小鎮建設

記者了解到，目前國內旅游特色小鎮建設已經呈現出各顯神通的市場格局，其中不乏一些極具知名度的大公司和大品牌參與進來。如華誼兄弟影視公司加快在14省市建設20個電影小鎮；阿里巴巴宣布推出貓咪主題天貓小鎮；景域集團聯合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小鎮”、河南禹州神垕古鎮等。

同時，丹寨萬達旅游小鎮也在不久前正式開園。記者在貴州丹寨當地采訪時了解到，丹寨萬達旅游小鎮不僅引入了丹寨特有的國家非物質遺產項目、民族手工藝、苗寨美食、苗醫苗藥等內容，還包括酒店、客棧、萬達影城等配套設施，投資達到7億元，根據中國旅游研究院測算，小鎮成功運營后可間接創造丹寨上萬人就業。

除了一些業界大佬的加入，各地政府相關部門也在根據本地特色規劃打造旅游特色小鎮。江蘇省鹽城市大豐區全域旅游服務中心主任朱翰威告訴記者，目前僅大豐區規劃中的旅游特色小鎮便有三個，其中包括麋鹿文化、水滸文化等。“像麋鹿小鎮依托的是中華麋鹿園，主要打造生態、突出麋鹿風情，而水滸小鎮是位于大豐區白駒鎮，這個鎮子是《水滸傳》作者施耐庵的家鄉，所以在這里打造水滸小鎮也算是原汁原味吧。”

同質化現象普遍存在

形形色色的旅游特色小鎮，雖然數量上已形成一定規模，但是業內人士指出，目前各地的很多旅游特色小鎮同質化現象仍然比較嚴重。中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴記者：“現在很多特色小鎮都是打著旅游的旗號進行開發，浙江全省各地都在打造特色小鎮，云南一下開工了一百多個旅游特色小鎮。但各地的這些小鎮很多都缺乏特色。”

洪清華表示，今年以來，很多國內大牌景區、小鎮游客量下降，但是去該區域的總體游客量卻明顯增長，游客“過門而不入”、“入園而難留”成為多數旅游小鎮頗為無奈的寫照。同時，洪清華認為，特色小鎮的競爭力，關鍵在打好IP牌。挖掘特色小鎮的產業IP、文化IP，通過人格化、故事化、年輕化品牌塑造、并與大眾產生良性互動，是旅游特色小鎮能脫穎而出的唯一路徑。

此外，記者了解到，目前旅游度假的主力軍是80后、90后，如何才能滿足他們的個性化需求是運營上的難點。朱翰威表示，開發規劃時就要避免日后出現“千鎮一面”的情況，游客需求越來越細化，有些小鎮就要根據需求重新改造基礎設施，包括小鎮里的工作人員在服務上也應該有自己的標準和特色。同時，朱翰威坦言，有時候小鎮開發成功，并推入市場后也會在管理上出現一些難點。“比如游客增多后，素質參差不齊，對小鎮當地的環境造成了很大負擔，如果是全新開發的還好，要是老鎮改造的，會有瓶頸，像如何保留鎮里面的格局，如何跟當地居民進行對接，這都需要做一個權衡。”

真正融入當地文化是關鍵

對于如何破解同質化現象的難題，專家指出，引入IP和真正挖掘當地特色是關鍵。記者發現，其實目前一些國內旅游特色小鎮項目已經慢慢開始打造屬于自己的IP形象和產品。比如去年和上海迪士尼樂園同步開業的迪士尼小鎮和迪士尼主題酒店，開業至今經常處于一房難求狀態；被譽為“中國鈞都”的河南省神垕古鎮，在短短兩個月時間，通過文創設計有了新的IP形象，并引入了景域集團旗下人文輕奢酒店品牌歌璞，打造鈞瓷藝術酒店，也帶來了非常旺的人氣。

而在挖掘當地特色上，朱翰威表示，除了一些公共性的內容外，在小鎮打造上還是要做自己，“比如麋鹿小鎮的打造，本身國內最大的麋鹿自然保護區就在大豐，這是得天獨厚的資源，所以在規劃建設中，就要把這種當地相關的資源、民俗，文化用活。而且在小鎮中的項目上必須要有體驗感才能讓游客真正融入。同時，旅游特色小鎮不光是能拉動消費，豐富當地旅游產品，還能帶動當地就業，比如周邊的居民可以參與進來，做一些手工藝品，給他們帶來一定收益，這也是特色文化的打造。”

楊彥鋒告訴記者，“特色小鎮要回歸本質，核心還是要在特色兩個字上做文章，這里所說的特色需要有相關產業做支撐，這樣小鎮日后才能有自循環的動力和可持續發展的基礎。現在很多開發商資本雄厚，但是開工容易，物質形態的建設也很簡單，可后續這個小鎮的客流引導、里面具體項目的運營和IP導入怎么做就成了一個很大的問題。尤其是旅游特色小鎮，它是一個長期的項目運營，絕對不可盲目開發。”