“消失”的互聯網旅游流量紅利 又要回來了？

移動紅利的高速增長過后，漲勢艱難的渠道流量，日漸高昂的獲客成本，是每個旅游企業都在面對的問題。如果說，今天的互聯網巨頭掌握了流量的金鑰匙，那么未來它們借助旅游業務創造大量利潤，也只是早晚的事。

據外媒報道稱，華爾街頂級投行摩根士丹利日前表示，亞馬遜重點關注精選服務、定價以及無縫支付等業務，極大地推動用戶經濟發生轉變，進而直接向旅游業務轉變，不僅能夠創造大量利潤，最終還可能會顛覆傳統的在線旅游行業。

盡管各大互聯網巨頭的介入，是給在線旅游市場注入新的活力，還是加速行業壟斷，目前尚無定論。但是，如果互聯網巨頭能夠結合自身產業優勢，成為在線旅游預訂渠道并更有效地鏈接客戶和品牌，它們將會給在線旅游業帶來一些新的啟發或者沖擊。

亞馬遜持續拓展在線旅游業務

亞馬遜涉足旅游業，最早可追溯到2015年：該公司在其電商平臺上推出由美國當地旅行社供應的旅游打包產品服務，一度引起業界的熱議。

隨后，亞馬遜還陸續與美聯航、萬豪、永利、最佳西方、希爾頓、Expedia等在旅游領域進行了相關的合作，并向多個旅游品牌(包括攜程所收購的天巡)提供了人工智能應用，以幫助實現智能搜索和預訂。

如果亞馬遜能夠持續獲得成功，那么其將無可避免地擴張旅游業務，從而減少在線旅游業對谷歌的依賴，此舉很可能會受到一定程度的業界歡迎。

此前，有國外媒體報道稱，預計2017年谷歌旅游業務的價值可能高達1000億美元(即占谷歌 6500億美元市值的15%)，超過當時市值900億美元的Priceline。根據2017年上半年的數字，預計谷歌2017年的旅游收入將達到140億美元。

Phocuswright研究也顯示，Priceline和Expedia占據全球OTA總預訂量近三分之二的份額，并占據美國OTA市場超過90%的份額，兩者2016年的收入分別增長了16%和31%，2017上半年收入都增長了16%。

另據統計，2017年Priceline的數字廣告支出將達到43億美元，而Expedia則為29億美元。

而在Facebook方面，這家社交網絡巨頭也決定為了符合旅游業的需求進行變動。基于自身廣闊用戶群的獨特營銷優勢，Facebook在2016年就開始專為迎合酒店行業推出了首款垂直廣告營銷產品Dynamic Ads for Travel(簡稱DAT)，隨后，又將該產品拓展至目的地和機票領域。

對于亞馬遜在線旅游業的拓展，北京聯合大學旅游學院副研究員楊彥鋒在接受經濟觀察網記者采訪時表示：“亞馬遜在新零售、物聯網的技術積累，以及零售網絡的優勢，與在線旅游的分銷有一定的契合性。因此，亞馬遜在在線旅游方面的發展前景，令人值得期待。”

楊彥鋒說，現在有一種說法，就是很多企業越來越像零售企業形態，并且向新的零售終端靠近。所以，這種有零售能力或者銷售能力的終端，能夠在各個垂直方向得到拓展。像亞馬遜這種互聯網巨頭，如果能夠在自身產業優勢的基礎上進軍在線旅游服務業，將會給在線旅游業帶來一些新的啟發或沖擊。

不過，美團旅行行業分析師朱正煜告訴經濟觀察網記者，“目前FaceBook、Google都在涉足旅游營銷，亞馬遜肯定是會跟進的。但是，在預訂交易的層面，Priceline在國外市場的份額已經很高了，因此，亞馬遜想在這方面分得一杯羹，難度不小。”

旅游業在線滲透率或將提升

實際上，近年來，中外互聯網巨頭涉足旅游行業的新聞業屢見不鮮。公開資料顯示，目前中國排名前10位的互聯網企業都在進軍旅游業。

2011年5月17日，騰訊宣布斥資約8440萬美元收購在線旅行公司藝龍旅行網大約16%的流通股。騰訊投資藝龍后，雙方計劃未來加強在業務上的合作，包括通過業務伙伴關系為騰訊網絡社區中約6.74億的QQ用戶提供藝龍15萬余家全球酒店產品的預訂及購買服務。有業內人士認為，騰訊此舉可通過投資藝龍等不同行業領域，尋找新業務增長點，實現其為用戶提供“一站式”網絡服務的發展戰略。

2012年，京東商城宣布高調殺入在線旅游市場——其酒店預訂業務正式上線。除了機票和酒店業務外，京東商城后續還陸續推出了租車、獨家、游輪、簽證等服務。

網易、百度、阿里巴巴等互聯網企業也在不甘落后地爭相涌進國內在線旅游市場，并推出各自的旅游產品預訂服務。

互聯網巨頭的涌入，為獲客成本高且增速逐步減慢的在線旅游業提供了一個新的獲客場景。但是，缺乏流量、尤其是移動流量的OTA，也越來越受到流量大戶的剝削。例如，目前國內OTA“龍頭老大”攜程，仍不得不受制于流量源泉騰訊和阿里。

有業內人士認為，互聯網巨頭涉足線上旅游業務，相比其他OTA和酒店預定平臺，有自己的優勢——它擁有豐富的數據沉淀。這些互聯網巨頭會極大的發揮數據沉淀，向旅行產品預定客戶匹配需求。

來自福克斯賴特旅游市場研究公司2017年的一份統計數據顯示，互聯網旅游預訂在中國旅游業總收入中僅占10%，而互聯網旅游預訂在美國旅游業總收入中占56%。這意味著，中國的互聯網旅游預訂是一個相當巨大的產業，完全可以為相關玩家齊頭并進提供充足的競爭空間。

艾瑞咨詢在線旅游高級分析師郭世民在接受經濟觀察網記者采訪時表示：“BAT對中國在線旅游業的影響主要在于加速業內的并購整合，重點體現在幫助中游分銷端。”

“一是向上游資源端挺進，使得其對產品品質及產品價格有更高的把控能力;二是向中游其他分銷商或代理商搶奪資源，以更高效的內部產業鏈優勢加速實現吞并;三是向下游用戶端加大滲透力度，BAT幫助開放更多用戶端流量入口，幫助將‘旅游’這一消費渠道匹配在相關場景下實現使用頻次的提高。”郭世民說，“因此BAT對于中國在線旅游行業的幫助在于：一是迅速提高中國旅游業的在線化程度(即在線滲透率)；二是助力整體旅游產業鏈的融合升級。”

值得一提的是，互聯網巨頭對轉化本身的要求可能會在一定程度上損害OTA的利益，例如在機票、酒店、租車。目的地旅游、景區等交易方面。此外，如果互聯網巨頭能夠在成為預訂渠道的同時，更有效地鏈接客戶和品牌，其所帶來的影響將更加巨大。