2017中國在線旅游度假報(bào)告：攜程全年穩(wěn)居第一，梯隊(duì)形勢顯現(xiàn)

本文摘要：

1.2017年在線旅游市場結(jié)構(gòu)中度假占比持續(xù)提升，總市場交易規(guī)模7384.1億元，增長率25.1%，線上滲透率13.3%。

2.跟團(tuán)游方式依然受到大眾青睞，主要原因在于：在用戶出境游意愿的提升的同時(shí)，語言溝通問題和產(chǎn)品預(yù)訂問題還暫時(shí)不能得到很好的解決，因此部分用戶會選擇用跟團(tuán)的方式滿足其出境游玩的需求。

3.2017年中國在線度假市場交易規(guī)模達(dá)978.9億元，較2016年增長31.8%。頭部企業(yè)的市場份額保持穩(wěn)定，途牛、攜程、驢媽媽分列前三。

4.出境游市場占比持續(xù)提升，在2017年達(dá)54.0%；與此同時(shí)，周邊游占比首次超過國內(nèi)游，主要原因在于假期的碎片化使得越來越多的用戶選擇短期周邊游玩。

5.對不同用戶需求的區(qū)分使得旅游度假的細(xì)分品類增多，促進(jìn)了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的清晰，有利于專業(yè)化人才的培養(yǎng)。

中國在線旅游市場規(guī)模

在線旅游市場穩(wěn)定增長

2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模為7384.1億元，較2016年增長了25.1%。從2014年后，在線旅游市場交易規(guī)模的增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)到2020年增速將降低到12.2%。從滲透率來看，2017年的在線旅游滲透率達(dá)13.3%，較2016年增長了1.3個(gè)百分比。艾瑞分析，隨著在線旅游市場用戶流量增長的穩(wěn)定，在線滲透率的提高將會逐年縮小幅度。

中國在線旅游行業(yè)市場結(jié)構(gòu)

在線度假市場占比持續(xù)提升

從在線度假市場來看，其交易規(guī)模占總體在線旅游市場交易規(guī)模的比重持續(xù)上漲，在2017年達(dá)到17.9%。主要原因在于：一是隨著消費(fèi)升級，居民旅游的需求逐漸增強(qiáng)；二是隨著居民選擇出境游方式的比例提升，度假產(chǎn)品的平均客單價(jià)提高，度假整體交易規(guī)模隨之增大。

從在線機(jī)票市場和在線住宿市場來看，2017年二者占總體旅游市場的比重分別為57.5%及20.1%。由于機(jī)票市場的增速放緩，其占比較2016年減少至57.5%；而住宿市場占比維持不變，仍為20.1%。

中國在線旅游流量數(shù)據(jù)分析

移動端訪問次數(shù)占比近七成

艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游行業(yè)移動端用戶訪問次數(shù)占總體近七成。其中1-2月及9-12月的移動端月度訪問次數(shù)占比均超過了70%，而10月及12月均超過了75%。艾瑞分析認(rèn)為，隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，用戶對于移動端的接受度及使用頻次會隨之大幅增高，未來移動端訪問次數(shù)占比還將進(jìn)一步提高。

中國在線旅游度假市場定義

在線旅游度假定義及分類

1.在線旅游：在線旅游是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及電話呼叫中心等方式為消費(fèi)者提供旅游相關(guān)信息、產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。其包括在線機(jī)票預(yù)訂、在線酒店預(yù)訂、在線度假預(yù)訂和其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)（如商旅、保險(xiǎn)、WiFi等）。

2.在線旅游度假：在線旅游度假，是指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及電話呼叫中心等方式為消費(fèi)者提供旅游度假組合產(chǎn)品、單品門票及其他旅游出行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。其按照旅游方式可分為在線跟團(tuán)游和在線自助游兩種形式。

中國在線旅游度假市場發(fā)展環(huán)境

觀光游覽與休閑度假并存發(fā)展

根據(jù)國家旅游局公開數(shù)據(jù)顯示，2009-2016年間中國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)游出游目的出現(xiàn)了巨大的改變。從2011年開始，以度假休閑娛樂作為出游目的的城鎮(zhèn)居民數(shù)量占總體的比重逐漸上升，在2014年出現(xiàn)大幅增長，出游人數(shù)占總體的50.1%，2016年小幅下滑至48.3%。從2010年開始，以觀光游覽作為出游目的的城鎮(zhèn)居民數(shù)量占總體的比重呈現(xiàn)下降趨勢，在2014年大幅下滑至14.2%，但在2016年陡然回升。艾瑞分析：隨著出境游越來越火熱，存在語言溝通等天然問題的出游游客對跟團(tuán)游的接受度較高，因此以觀光游覽為主要出游目的的游客人次數(shù)占比再次升高。

中國在線旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈

在線旅游度假行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

中國在線旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

中國在線旅游度假市場規(guī)模

生活水平的提高助力在線度假市場穩(wěn)定增長

2017年中國在線度假市場自營類交易規(guī)模為979.9億元，較2016年增長31.8%。艾瑞分析認(rèn)為，隨著居民生活水平的提高，其度假意愿將會進(jìn)一步上升，預(yù)計(jì)在2020年，中國在線度假市場自營類交易規(guī)模將超過1800億元。

中國在線度假市場競爭格局

在線度假市場頭部企業(yè)保持穩(wěn)定，途牛位列第一

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游度假市場中，途牛份額仍占據(jù)第一的位置，達(dá)27.0%，攜程位列第二，占比25.7%，驢媽媽超過同程為第三，市場份額為15.3%。艾瑞分析，隨著資本在在線度假市場中的布局加大，市場集中度將會進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)的市場份額將會穩(wěn)定增大。

中國旅游度假市場熱門產(chǎn)品類型分析

2022年北京冬奧會，助力中國冰雪旅游市場擴(kuò)張

2022年北京冬奧會的成功申辦，在兩個(gè)維度推動了中國冰雪旅游市場的發(fā)展。

1.基礎(chǔ)建設(shè)維度：一方面，冬奧會的舉辦將帶動全民對于冰雪運(yùn)動的熱情，從而促進(jìn)冰雪旅游或冰雪運(yùn)動的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；另一方面，大型賽事結(jié)束后，其場地多用來商業(yè)運(yùn)營，因此冬奧會結(jié)束后，其比賽場地將可能會用于居民冰雪運(yùn)動場地或冰雪旅游景點(diǎn)等。

2.度假方式普及維度：冬奧會的舉辦將帶動全民對于冰雪運(yùn)動的熱情，冰雪旅游將隨之迅速發(fā)展，且形式多樣化，地點(diǎn)多樣化。

跟團(tuán)游/自助游在線度假市場結(jié)構(gòu)

出境游的發(fā)展帶動跟團(tuán)游占比回升

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游度假市場中，跟團(tuán)游占比45.9%，自助游占比54.1%。其中跟團(tuán)游的比重較2016年有所提升，主要原因是選擇出境游的游客越來越多，但語言溝通以及旅游產(chǎn)品預(yù)訂等問題使得部分游客相比自助游更加傾向于跟團(tuán)游。

回暖的跟團(tuán)游市場中，途牛市場份額仍為第一

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線度假跟團(tuán)游市場中，途牛位列市場第一，為34.8%，攜程和驢媽媽分別占據(jù)第二和第三的位置，市場份額分別為25.8%及13.7%。而在2017年中國在線度假自助游市場中，攜程市場份額第一，為25.6%，途牛第二，為20.5%，驢媽媽第三，為16.6%。

出境游/國內(nèi)游/周邊游在線度假市場結(jié)構(gòu)

出境游市場占比持續(xù)提升，周邊游份額首次高于國內(nèi)游

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游度假市場中，出境游占比進(jìn)一步提升，為54.0%，而周邊游的占比首次高于國內(nèi)游，占比23.4%，而國內(nèi)游比重則下降至22.6%。艾瑞分析，一方面隨著出境游流程辦理便捷度的提升以及價(jià)格門檻的降低，選擇境外目的地的用戶數(shù)量增多，因此出境游市場占比逐年提升；另一方面，中國假期制度的碎片化使得越來越多的上班族選擇在小長假或者周末出行游玩，故而周邊游市場也逐漸發(fā)力。

出境游市場集中度進(jìn)一步提高

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國在線出境游市場中，途牛為市場第一，份額為33.0%，第二和第三是攜程和同程，分別占比為29.5%及13.2%；在國內(nèi)游市場中，攜程、途牛和驢媽媽分別占據(jù)前三席位，市場份額分別為29.5%、29.5%及10.7%；而在周邊游市場中，驢媽媽以40.6%的份額位列市場第一，同程和攜程分別以17.1%及13.2%的份額占據(jù)第二和第三的位置。

中國在線旅游度假流量數(shù)據(jù)分析

攜程全年穩(wěn)居第一，梯隊(duì)形勢顯現(xiàn)

艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游度假PC端主要網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)分層明顯，攜程全年穩(wěn)居第一位置，飛豬、去哪兒、馬蜂窩及途牛均保持在第二梯隊(duì)。各主要網(wǎng)站Q3為峰值時(shí)期，9月較7-8月均有小幅回落。飛豬流量波動較明顯，2月的月度覆蓋人數(shù)較1月有較大跌幅，但2016年“雙十一”帶來的巨大流量增幅并未在2017年有所體現(xiàn)。

中國在線旅游度假市場流量分析

途牛及馬蜂窩流量增幅顯著，拉開與第三梯隊(duì)差距

根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年中國在線旅游度假主要網(wǎng)站中，飛豬與攜程的月度訪問次數(shù)相差較小，各在不同月份領(lǐng)先其他網(wǎng)站。而途牛和馬蜂窩則較2016年有明顯增長，逐漸拉開與第三梯隊(duì)的差距。

頭部企業(yè)占總用戶使用時(shí)長七成

艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線旅游度假行業(yè)頭部企業(yè)占據(jù)71.8%的用戶使用時(shí)長，中等企業(yè)占比達(dá)19.8%，而小企業(yè)只有8.4%的占比。艾瑞分析，隨著中國在線旅游度假行業(yè)的并購整合，其行業(yè)集中度將會進(jìn)一步提高，流量將成為各家企業(yè)的首要爭奪點(diǎn)。

中國在線旅游度假市場案例分析

途牛：整合供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品品質(zhì)

上市以后，途牛致力于旅游供應(yīng)鏈的整合及上下游的打通。2014年，途牛開始直接向地接社或更前端的旅游資源供應(yīng)商采購旅游產(chǎn)品，對旅游供應(yīng)鏈的整合起到了重要推進(jìn)作用。2017年，途牛開始自營地接社，一方面提升了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，有利于客戶滿意度的提升；另一方面將主要利潤點(diǎn)掌握在自己手中，有利于公司盈利水平的提高。2018年，在上游供應(yīng)端，途牛將繼續(xù)提高直采比例，增加自營地接社的數(shù)量；而在下游銷售端，也會繼續(xù)增加門店的數(shù)量以鋪展銷售網(wǎng)絡(luò)。

驢媽媽：景區(qū)門票、周邊游重要品牌，打造極致用戶體驗(yàn)

驢媽媽旅游網(wǎng)成立于2008年，以景區(qū)門票為切入點(diǎn)，打造以“景+酒+X”、“機(jī)票+酒+X”等為主的產(chǎn)品體系，已成為國內(nèi)在線景區(qū)門票、在線周邊游等細(xì)分市場的重要品牌。2017年，驢媽媽在周邊游市場處于行業(yè)領(lǐng)先位置，同時(shí)為全國眾多景區(qū)輸送游客量位居行業(yè)前列。通過主題化、IP化塑造旅游消費(fèi)場景，驢媽媽陸續(xù)推出“驢悅親子”、“開心驢行”、“超級門票日”、“驢客嚴(yán)選”等IP子品牌。2018年，驢媽媽加大投入打造“極致用戶體驗(yàn)”，內(nèi)部成立超級會員事業(yè)群，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)升級背景下的旅游市場潛力，為用戶提供多樣化服務(wù)，提升滿意度和復(fù)購率。

馬蜂窩：從內(nèi)容到交易

在自由行模式爆炸式發(fā)展的新旅游時(shí)代，旅游產(chǎn)品逐漸碎片化及個(gè)性化，產(chǎn)品需求及產(chǎn)品供應(yīng)量也開始多樣化，在這樣的環(huán)境下，用戶的需求逐漸復(fù)雜，因此其決策過程與之前相比花費(fèi)的時(shí)間和精力也更多，對信息的需求更加迫切。馬蜂窩以多年積攢的海量信息為資源，輔之以大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶提供旅游攻略及產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，將復(fù)雜的用戶需求用簡單的方式解決。

中國在線旅游度假行業(yè)發(fā)展趨勢

旅游度假細(xì)分品類增多，群體選擇指向性明顯

近年來，中國在線旅游度假市場顯現(xiàn)出細(xì)分品類逐漸增多的趨勢，主要原因在于：一是相較于以前，現(xiàn)在的消費(fèi)者對旅游品質(zhì)的要求更高，將某個(gè)度假產(chǎn)品獨(dú)立出來能夠給予消費(fèi)者更專業(yè)的服務(wù)；二是從行業(yè)本身來說，細(xì)分產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展將有利于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的清晰和專業(yè)化人才的培養(yǎng)，從而帶動度假市場的健康發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)推動當(dāng)?shù)赝鏄钒鍓K崛起

隨著4G的普及和5G的開發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，“邊玩邊訂”的旅行方式也將進(jìn)一步帶動當(dāng)?shù)赜蔚目焖偕郎兀竭_(dá)目的地再選擇并確定“吃住行”等相關(guān)步驟，將更多的時(shí)間花費(fèi)在游玩本身而不是大量查詢攻略上。通過移動端，可以實(shí)現(xiàn)包括餐飲預(yù)訂、攻略匹配、地圖查詢、門票購買等多項(xiàng)即時(shí)操作，能夠使消費(fèi)者可以在一個(gè)游玩項(xiàng)目結(jié)束后根據(jù)自身情況決定后續(xù)事項(xiàng)，具有更強(qiáng)的便捷性及自主性，極大地體現(xiàn)了旅游度假行業(yè)中具有時(shí)代特征的“個(gè)性化”特點(diǎn)。