除了點評和攻略 “旅游內容”到底應該怎么做？

日前，馬蜂窩被自媒體發文爆料點評內容造假一事在引發輿論關注同時也將“點評、攻略”這一細分業務線拉入了大眾視線。對于旅游企業來說它究竟是一種怎樣的存在，這一細分領域存在哪些問題，中國旅游報記者就此進行了采訪。

引流還是輔助決策

“‘點評、攻略’屬于用戶原創內容的一種，我們將游客出游決策過程中所需要的信息，或者說對游客出游決策有輔助價值的信息統稱為旅游內容，包含了專業機構產生的內容和普通素人用戶產生的內容。”采訪過程中，有業者對點評攻略進行了歸類，“除了‘點評、攻略’之外，短視頻、直播、音頻等也都是旅游內容的重要呈現方式。”

據了解，目前旅游內容的生產方式主要有4種，一是普通素人游客產生的內容，平臺方通過運營刺激，例如寫點評攻略贈平臺積分鼓勵游客分享旅游經歷；二是旅游達人或者專業的自媒體機構產生的內容，這些內容更加專業，表現形式也更加多樣，例如長的游記、攻略、視頻等。這一類內容生產者產出的內容量是非常大的；三是商家產生的內容，例如深耕泰國普吉島的商家，由于工作原因會對當地的吃喝玩樂非常熟悉，從而產生優質的內容；四是旅游局、景區等官方機構產生的內容。

“如果把游客的整個出游行為按照時間軸來分，排在游客需求第一位的就是‘點評、攻略’，它是激發大家旅游興趣的元素之一，對于旅游企業來說是重要的流量入口。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，很多有出行需求的人，剛開始對于去哪個目的地是模糊的，這時候就需要這樣一個激發決策的環節。

“對于像驢媽媽、攜程這樣的OTA來說，內容的確是一個流量入口，但更多的還是擔負著升級游客預訂體驗，尤其是提供一站式服務的輔助作用。”驢媽媽相關負責人表示。

“點評、攻略、問答等圖文內容都屬于工具類型的信息，無論對OTA還是對攻略型平臺來說，旅游內容都是基礎必備的要素，至于是否是流量入口，還要看平臺類型，對于像馬蜂窩和窮游網這一類的攻略平臺來說肯定是流量的入口，因為游客訪問這個平臺的首要目的就是尋找內容。”有業者表示，而對于電商平臺來說卻不盡然，平臺希望能夠給游客更好的體驗，在自己的業務閉環內減少游客檢索比較的成本，在一些平臺上它的價值就是為游客做決策提供輔助的作用。

旅企打造業務閉環

在“內容”越來越重要的今天，既有引流功能又具備優化游客購買體驗價值的“旅游內容”也成為各大在線企業重點布局的板塊。

今年4月20日，在西安舉辦的CTF中國旅行者大會上，攜程發布了“氫氣球”——一個旅游生活內容聚合分發平臺，對旅游機構、媒體、旅行達人和普通用戶開放入駐，平臺內容還將同步分發到攜程、去哪兒、百度等渠道。“攜程發布‘氫氣球’平臺，在內容生產端開放入駐，將顯著擴大內容產能，提升內容豐富度，并將更加多樣化的內容分發至細分服務場景中，幫助用戶更好地做出決策。”攜程相關負責人表示。

據了解，氫氣球運營人員就是攜程攻略社區的團隊，“氫氣球”也是之前游記等UGC（用戶原創內容）的升級。只是這個內容平臺輸出終端跨不同站點，所以用一個單獨的品牌。氫氣球旅游和生活方式內容平臺的發布可以說是攜程對內容板塊業務的一次整體升級。

“以前點評、游記、問答的傳統形式都有局限，用戶對一個目的地需要更多個性化的了解。”攜程相關負責人在接受媒體采訪時表示，對于攜程來說，相比自己聯絡各類散落于多個渠道的微博大V、網紅、短視頻制作人，建立一個自然產生內容、誕生大V的平臺也是順理成章。

而飛豬也在做著同樣的事情。據了解，飛豬有專門的團隊在運營平臺上的內容板塊，包含了圖文、視頻、音頻、直播等多種內容形式，其中圖文內容占比最大，包括了點評、攻略、游記、錦囊，短圖文等形式。飛豬相關人士表示，他們已經完成了內容的基礎建設，內容數量可觀。在2017年飛豬曾舉辦過“向日葵”旅行達人勢力月榜的活動，吸引了2000多位旅行達人入住。

2017年飛豬還曾提出了商品內容化表達的觀點，表示將強化已經形成的外圍達人及合作平臺的PGC內容優勢；協助平臺商家升級商品表達，把商品詳情頁作為重要的內容輸出陣地；建立機制和體系，形成平臺用戶互動產生內容的迸發。

記者發現，途牛、同程、驢媽媽等幾家電商平臺都設置了專門的內容版塊。“在驢媽媽平臺，游客只有在預訂并消費產品后，才能夠進行相關點評。攻略和游記內容主要分為兩類，一是游客預訂并體驗產品后分享自己出游體驗心得，賺取積分兌換禮品，或賺取出游基金。二是不定期邀請旅游達人發表游記，為其他游客提供知識類服務，并提供特定禮品。”驢媽媽相關負責人表示。

內容建設非一日之功

“內容建設不是一朝一夕速成的事情而是一個長期的系統工程。第一是因為旅游目的地很多而且在時刻變化當中；其次是因為旅游內容生產門檻較高，必須要有真實的經歷才能生產出優質的內容。基于這兩點，平臺內容想要達到一定的數量及覆蓋面需要花費巨大的人力和時間成本。”有業者表示，這個時候有些企業為了某種利益就會選擇走捷徑，爬蟲其他平臺的內容，將其穿上馬甲放到自己平臺上，這本身就是一種侵權，但是這種行為不應該代表主流，企業還是要守住自己的底線。

“在早期的野蠻生長階段，有很多這種互相抄襲、拼貼的現象。用戶生產的內容作為一家企業的知識產權，如果用爬蟲技術竊取并用于商業目的則存在違法的嫌疑。”楊彥鋒表示，但長期以來，企業的反制手段通常僅僅是技術的博弈，很少上升到法律層面。此次爆出數據造假對于企業來說是一個警示，促使行業更加規范。

“相比其他電商領域，OTA并非高頻消費，在只有預訂消費才能點評的前提下，刷點評或者造假，基本無法實現。而對于攻略、游記類內容，很多達人都是多平臺發布，出現重合的概率還是很高的。”驢媽媽相關負責人表示，對于攻略內容，驢媽媽有一套完整的審核程序，包括技術和人工雙重檢查。如游客在特定時間段頻繁發布關于特定目的地OR景區、酒店的攻略，或前后游記內容重復度較高，或其發布內容影響到其他游客正常抉擇，我們都會重點關注該賬號，并根據具體問題歸類，進行降低審核通過率、暫時停止更新等處理。

“對于熱門目的地，各大平臺的攻略內容千篇一律，這也是內容領域存在的一個問題，細分度不夠，豐富度不夠。”有業者表示，除此之外，目前的攻略無論是內容還是形式，都無法滿足游客快速變化的閱讀習慣。快閱讀時代，游客并沒有太多耐心去翻閱長攻略。無論是攻略類平臺還是電商類平臺都需要在內容形式上進行改進。