“反規模化”的碧山要像種植有機蔬菜的農夫做定制游

作為世界第一大出境旅游客源國，2017 年中國公民出境旅游突破 1.3 億人次，花費達 1152.9 億美元，其中自由行占比 42%。大眾旅行方式正在發生改變，出境游自由行消費逐年旺盛。

在跨境旅行定制方面，碧山是成立相當早的一家公司。2000 年創始人張玫在香港注冊了 WildChina，主要為外國人提供中國市場的定制旅行體驗（英語服務）。2011 年「碧山」成立，針對中國的出境旅客，提供深度定制旅行體驗（中文服務）。

2000 年前后，中國的旅游市場、文旅開發還比較粗放，張玫解釋，那些未經開發的原始村落、稻田、古屋民宅、民間手藝都是獨特的旅行資源 —— 他們曾經拎著咖啡壺帶客人去云南的稻田里看日出，去農家吃土豆火腿燜飯。

張玫說“做定制游的人，就像種植有機蔬菜的農夫，不能撒農藥、不能批量生產。”定制旅行體驗，天然是「反規模化的」，雖然非標、難以規模化，但旅行中能深度接觸當地人、本土體驗，對深度旅行有需求的用戶，會樂意支付相應的費用，前提是旅行資源稀缺、服務精細。

從創業之初，碧山團隊的產品開發路徑主要是旅行規劃師實地考察、采購旅行資源、和當地旅行社及導游建立合作關系，獲取客源。此后可以規劃成小團出行、相對固定的線路，也可將其按照某一主題規劃成新的定制線路。用張玫的話說，就是“類似高級成衣制作，60% 的原材料是準備好的，40% 是量身定制的”。

據了解，碧山的產品規劃周期一般在 3-4 個月，每個產品里有 2-3 個「wow moment」（讓旅客驚喜、觸動的時刻）。

碧山目前的產品形態包括，針對單獨客人、企業的定制服務；針對有社交需求旅客、組織 10 人以下小團出行的「碧山有伴」業務，也會圍繞興趣主題如茶道、藝術、烹飪等規劃線路。

旅行線路現在有近百條，某些經典目的地會提供數十條線路產品，業務總體覆蓋量近 20 個國家，主要以北歐、南美、澳洲、非洲等深度體驗游為主，產品定價數萬元不等。國內有數小時的北京文化體驗活動、數天的城市周邊體驗旅行，前者價位在 138/人，后者數千至數萬元。

2017 年為了培養旅行定制行業人才、創業者，推出了知識付費業務「碧山講堂」。教授產品設計、市場推廣、財務把控等內容，目前培訓了近千名學員。

出于商業考慮，碧山的年接待旅客數量、年 GMV 等信息未向36氪披露。但張玫提到，碧山的中國客人的年復購率在 2-5 次／年，客單價在 350-1800 美元/天。

和國內一些嘗試用 AI、大數據來做標準化、規模化定制旅行的策略不同，碧山強調人工服務制造的驚喜。比如，碧山對導游的服務意識、素質要求比較高。某些線路要求導游 6 點早起，提著籃子給客人準備咖啡、小食、毯子，沿路給客人介紹植物和動物。即便是艱苦的旅行，也要通過服務和「wow moment」的引導，結尾的時候讓用戶覺得“受的苦是值得的”。

張玫對這些導游／領隊的要求是，不要成為背誦解說詞的導游，而是分享生活和旅行經驗的同伴。因此碧山的導游篩選比較嚴謹，張玫告訴36氪，相對于“服務好不好”這樣的問題，他們會問“長城熱到 40 度你們怎么辦”，類似這樣的篩選問卷長達 4 頁 A4 紙，大概通過率只有 10% 左右。員工入職后也會在語言、服務心態、應變能力、講故事的能力等方面進行培訓。

2012 年碧山旅行被《華爾街日報》報道，此后在美國高端定制游行業逐漸逐漸被認可，接到了來自洛克菲勒家族、巴菲特家族、馬克·扎克伯格等國際名流的訂單。2017 年碧山旅行受邀加入全球高端旅行組織 Virtuoso。

目前碧山有全職員工 60 余人，創始人張玫畢業于哈佛商學院，有麥肯錫工作經歷。