在線旅游20年的過去、現在和未來

在線旅游經過20年的發展，從1999-2018，從旅游產品到內容攻略，從線上代理到線上平臺，從攜程藝龍到美團螞蜂窩，20年走過了這個行業的萌芽期、發展期、爆發期和成熟期。

本文試以旅游行業產業鏈條和在線旅游的20年發展變化，簡單說一下在線旅游的過去現在和未來。

一、在線旅游的20年

從1999-2018，這一段時間，是我國互聯網發展的關鍵時期。1998年騰訊成立、1999年阿里成立，也是我們身處其中。

最感同身受的20年，其中經歷的很多事件，無論是旅游的從業人員還是普通的消費者，也許都還有一些記憶。

這是一張在線旅游發展關鍵節點的時間圖，大致可以分為4個時期，從1999年攜程藝龍成立的萌芽期，到2003年-2008年間的啟動期。

今天大家所看到的成規模的OTA，途牛同程去哪兒，窮游螞蜂窩，都是在這一段時間成立 ，雖然攜程藝龍這個時候已經在美國上市，但是中國擁有龐大的用戶基數和休閑度假市場， 旅游的痛點還有很多，在線旅游仍然留有很大的機會。

時間進入2009年以后，途牛上市，不做旅行的兩家互聯網巨頭開始正式做起旅游，并且做的都不錯， 阿里旅行改名飛豬，美團成立獨立品牌西瓜旅行， 在線旅游正式進入爆發期。

2018年以后，在線旅游的格局基本顯現，經過過去20年的發展，每一家都有了自己的核心優勢、相對壁壘和用戶群體。

攜程：在規模化、資源端、技術系統、品牌+用戶心智上占據優勢；

途牛：在資源直采+交易系統以及品牌上優勢明顯；

同程：擁有旅游顧問以及微信的流量入口；

螞蜂窩：依靠內容流量，加上用戶的高粘性+以及內容流量的趨勢紅利不斷做大平臺；

美團：憑借高頻流量優勢和本地生活屬性，在酒店，玩樂等相對低客單價項目上優勢明顯；

飛豬：擁有成熟的互聯網交易平臺+流量優勢，交易效率很高。

二、在線旅游的經營模式和角色變化

雖然都是都做在線旅游，但細分來看每家公司的經營模式和角色還有不同，我們先看下經營模式有哪幾種。

主要有自營、代理和零售以及供應商代工、動態打包和半打包6種。

自營是產品自主研發，資源直采，產品從生產到服務都是由自己來做，途牛的海外直采，攜程自營目前都是這種做法。

代理是供應商提供產品給OTA，OTA來幫助運營，雙方以成本加價模式合作，訂單的咨詢、售前售后的服務由OTA完成，這一部分運營成本在OTA這里，商家只要提供產品和出行服務就行了。比如：同程出境 途牛的度假代理業務。

零售是伴隨OTA規模擴大衍生出的一種“淘寶”模式，需要有一定的流量規模，OTA只提供流量入口，以平臺交易傭金的模式，訂單的咨詢、售前售后服務由供應商完成。

平臺只提供交易入口，零售模式能幫助OTA提高產品的豐富度和資源覆蓋，相對代理和自營模式來說做的比較輕，因為不涉及資源采購，不涉及咨詢服務。比如：目前的飛豬、螞蜂窩和美團，跨界模式適合這種做法。

OEM的模式是供應商貼牌代生產，有點類似于手機行業的制造模式，供應商按照OTA給出的標準提供旅游產品和服務，這種模式結合了資源端的效率，也照顧到了OTA的品牌區分，是比較不錯的合作模式。

除了這4種常見的交易模式之外，還有兩種技術手段就是超級自由行，也叫動態打包。伴隨自由行市場規模的擴大，用戶的出行經驗不斷成熟，需要更多的自主選擇來滿足豐富需求，攜程也提供機票、酒店簽證、目的地玩樂、接送機等單項資源給用戶自己組合、自己打包成一條線路。

動態打包需要有強大的后臺資源系統來保證機票、酒店的方案匹配和價格準確性以及前端足夠多的用戶規模，來保證整個邏輯跑的通，現在業內真正能做動態打包的也就攜程和途牛。

這是OTA常見的6種經營模式，很多時候一家OTA是同時并用多種模式的，比如：攜程就同時存在這6種模式。

事實上，每一個模式都有其優缺點 也有決定其成功的必要條件。

零售能最大化解決交易效率問題，但傭金率低，對資源的掌控力度不夠、不碰資源、不碰服務是輕運營模式。也因為不碰資源不碰服務，所以服務的標準化以及質量都有欠缺，并且也有飛單和供應商自己沉淀用戶的可能。

代理的傭金率相對會高，服務因為是OTA統一提供，所以比較標準化。但需要平臺提供客服和運營成本，成單轉化率比零售模式要低，因為在對旅游產品的了解上，一定是商家更專業。

自營的傭金率是最高的，并且服務可控，也容易在資源端積累優勢，我們說自營模式是多走一公里，就是在你手握流量之后。要去掌握資源，但自營模式需要支撐運營和客服成本，同時對收客能力要求也非常高，包機/包房容易出現硬損，并且往往硬損的數額非常大。

所以做自營業務需要很強的資金實力和底氣，自營早期，一定程度的虧損幾乎是不可避免的。

OEM模式需要對供應商有一定的掌控力和自身穩定收客的能力，因為只有量的保證，才有足夠的籌碼去找愿意為你定制產品的供應商，來給你的客人提供專屬的服務，比如：統一LOGO的大巴車，餐廳、導游和酒店等。

DP和SDP需要強大的數據系統和用戶基數，也是要有規模流量做前提。

伴隨飛豬、螞蜂窩零售平臺的興起，現在出現很多依靠平臺生長的新型供應商在平臺上開店，這些供應商往往在目的地資源上有多年的積累，依靠OTA平臺收客，支付給平臺交易傭金，售前咨詢和售后服務都由商家自己來做。

這種效率往往很高，如果能夠真真打磨好服務和品質，擁有持續的口碑傳播和一定比例的復購，適當的把OTA的客人做一些沉淀和自己品牌的轉化，這種模式是非常不錯的。

尤其是螞蜂窩上面的商家，還伴隨有很強的內容輸出能力，資源商在目的地深耕多年，對目的地的了解和專業程度都超過OTA，這些垂直目的地的小而美公司，往往后勁很大，我個人比較看好這種模式。

說完經營模式，再看一下經營角色的變化：

2013-2018年，OTA高歌猛進、資本投融資十分活躍,這5年OTA的發展。我個人經歷其中感同身受，經歷這5年，感覺到很幸運，個人收獲也很大。

近年來，OTA的身份逐步從代理向OTP（在線平臺）、OTS（在線服務）和OTC（在線內容）過渡，從依靠投資輸血迅猛擴張搶用戶，到精耕細作迫切盈利賺到一塊錢。

這一段時間的大背景是：互聯網用戶紅利結束了，新用戶大家都搶完了，App的新增下載量上不去了，于是開始挖掘老用戶的單客價值。

與其花費更高的獲客成本去搶一個新用戶，還不如精耕細作維護好已有的用戶，讓一個用戶留下來，并且持續的復購消費，這點從現在各家OTA推出的會員模式就能看的出來。

從發展階段上來說，流量紅利的階段過去了、獲客成本越來越貴，盈利能力決定一家企業到底能活多久 搜索流量也越來越乏力，社群流量和內容流量成為了在線旅游的新戰場。

所以說2018年，途牛和同程都迫切需要早日盈利，擺脫虧損。

三、旅游行業的產業鏈條

普及一個商業上的通用知識點，所有的行業都分為價值創造和價值傳遞兩部分。

從旅游行業的產業鏈條來看，一個產品從資源到用戶，中間經歷了2個環節：一個是創造價值的關節，一個是傳遞價值的環節。

我們今天看到的旅游供應商、資源商其實是在創造價值環節，而OTA、線下門店、旅游分銷商、對產品的推廣、宣傳都是在傳遞價值環節。

前幾年的旅游行業為什么有很多的詬病，因為旅游產品從資源商到用戶的手中，經歷了很多環節的加價。但其實這些環節是沒有給用戶和產品真正創造價值的，只是單純的加價，互聯網打破了信息不對稱，不斷消除了中間環節，很多用戶以前接觸不到的信息，現在很好獲取了。所以感覺到了欺騙，看到了你賺了多少錢。

真正好的商業模式，一定是對行業有更高效率，對用戶和資源商真正具有價值的。

如果你身在旅游行業，可以對照下自己的工作或者所在的公司，處在價值鏈的哪個環節，是否對產品對用戶真正有價值，是否對行業有更高的效率。

創造價值也分為兩個部分：一個是設計（ODM）、一個是生產（OEM） ，設計+生產組成了產品的價值。

旅游產品的價格=創造價值+傳遞價值（也就是大家熟知的成本價格+渠道價格），有的產品價格不貴，但渠道價格很貴，因為他中間鏈條有很多或者是傳遞很費成本。

我們也叫這樣的產品定倍率很高，什么是定倍率呢？

就是用戶手中的產品賣價除以產品的成本價格，100塊錢成本的東西賣500塊，他的定倍率就是5倍，中國目前的鞋子和服裝行業，定倍率一般在5-10倍，化妝品行業一般是20-5倍。

所以我們以后看到一個產品的時候，都可以去想一下，這個產品的定倍率是多少，價值鏈條是否合理？

說回旅游，比如：一條游學產品成本價格8000，賣到用戶手中的價格是16000，定倍率有2，在旅游行業，這是非常不合理的。

再舉個大家都熟悉的例子：農夫山泉的成本不到1毛錢，為什么零售價格是1塊錢，傳遞價值超過9毛錢，定倍率超高。這是因為農夫山泉要把他的水鋪到全中國，這個傳遞成本是很高的。

那句廣告說“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”說的沒錯，只是這個搬運的成本有點高。

據說網易的丁磊一直瞧不起賣水的生意，但有一次他在新疆旅游的時候，口渴了想買瓶水喝，買可樂可樂沒有，買百事可樂也沒有，但是有哇哈哈的礦泉水，從此以后他就對宗慶后和娃哈哈非常佩服。

因為宗慶后把賣水的渠道普遍了整個全中國，任何一個鄉村都會見到娃哈哈款泉水。這樣的話，傳遞價值成本很高，定倍率就很高。

因為要養活大量的渠道和經銷商，今天的OPPO和VIVO也采取相同的策略，上個月在長灘島，看到街邊、碼頭上都是OPPO的廣告，這種策略就是深度分銷策略。

以后再看到旅游產品價格的時候，會很明白，這個產品合理的成本該是多少，有沒有可以取代的無用環節。

之前的旅游產業鏈條，在產品傳遞上的環節多、加價多、信息不對稱。為什么今天中國很多的旅游分銷商，靠倒賣轉手的二手供應商，活不下去了？

因為互聯網，因為在線旅游把他們這個環節取代了，把資源直接推到用戶手中。未來，沒有價值的環節都將被取代。

四、中國旅游正在發生的變化

今天的中國旅游正在發生很多變化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產業鏈條都在變，在經過20年的蓬勃發展以后，中國旅游進入了一個新的發展階段，也就是常說的行業拐點的到來。

以往的旅游需求已經被滿足，但新的需求正在產生和被滿足，甚至很多需求還沒有被滿足，流量渠道變的多元、產品鏈條不斷縮短、貨架電商漸漸乏力……

從線上游客數量來說：

伴隨移動互聯網的紅利期結束，在線旅游依靠投資輸血搶用戶的時代已經過去，線上游客的增量時代結束，在線旅游用戶數量進入存量時代，需要對存量用戶的精耕細作，挖掘單客價值，提高復購和二次傳播。

用戶的選擇越來越多，只有真正能做好服務做好產品的公司，才能留住游客，獲得口碑和傳播。

從旅游需求來說：

從觀光旅游到休閑度假再到local體驗，從美景時代進入美宿時代，跟著酒店去旅行、跟著美食去旅行的越來越多，人們的出行將更多的圍繞酒店、休閑、放松、美食來展開，激發旅游動機的外因變得多元甚至有些不可控。

美食、民宿、綜藝節目、抖音小視頻的流行都有可能激發人們去旅行，群眾注意力所到之處，會快速帶火一個目的地。

其實近些年發現去千島湖的人比以前多了，但是去千島湖景區的人卻少了，很多人不再去景區了。

美景是獨一無二的旅游資源，但是在休閑度假時代，如果沒有立體的消費層次，單獨的美景構建不了完整美妙的消費體驗。

落實到休閑度假，如果能夠挖掘某個特色的主題旅行或主題玩法，無論美食、民宿還是攝影、潛水，如果能構建完整的消費體驗，都能收獲用戶的認可和買單。

從產品供給來說：

產品越來越同質化，用戶的選擇是疲勞某種程度上也是徒勞。OTA的競爭不是單一的靠產品本身來獲勝，還有大規模的營銷和規模化的產品覆蓋，多投廣告、多做補貼、多鋪產品，企業的經營更側重渠道營銷導向。

而營銷補貼和渠道推廣嚴格來說對用戶是沒有價值的，反而因為多出的營銷成本還要增加產品的售價，再OTA貨架堆疊產品模式下，產品本身的差別不大，用戶的決策和挑選更加有難度，不知道怎么玩，不知道怎么選。

游客迫切需要特色、有溫度、有主題的產品和服務，并且提供給用戶最佳的旅游解決方案，不需要反復挑選，相信你提供的就是最適合的出行方案，從而降低用戶的決策難度。

從交易入口來說：

傳統的以資源生產商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉變為以游客為中心的模式，從渠道為王變成產品為王，服務至上。

旅游的交易入口也不斷地發生變化：旅游產品——流量為王——價格戰搶客——品牌爭奪——內容和價值觀吸引，在現在及不久的將來一定是內容和價值觀可以更高效的連接用戶，成為吸引關注和激發付費的入口，并且價值觀帶來的吸引最為持久。

流量渠道越來越多元細分，OTA流量收集器的角色并不持久且只能獲取蛋糕的一部分，而一定程度上在休閑度假市場，OTA的工業化思維是缺少價值觀和溫度的。

如果有在內容和價值觀上真正能夠獲得用戶認同的公司，不僅可以成為關注的入口，用戶粘性和付費意向也一定很高。

從產業鏈條來說：

旅游行業多年的產業鏈條劃分明顯，做分銷代理的負責賣貨，做資源的負責生產，OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以來都是手握需求流量找資源。

互聯網時代的去中間化一定是個不可逆的過程，短路經濟是正在發生的商業主流。過去的旅游鏈條長，各個環節層層加價，導致到達游客的旅游產品售價很高，如果通過從資源地接到渠道終端的產銷模式，節省了中間成本，毛利空間也會大大提高。

針對不同的用戶群體和受眾，未來一定可以容納一個既做資源又做渠道又做營銷的旅游公司。

從細分人群上來說：

中國的消費圈層化十分明顯，不同的興趣愛好者都能聚集到相當規模的受眾群體，社群流量也是繼搜索流量和內容流量之外，轉化率很高的流量渠道之一。

如果能有定位不同社群，聚集相同愛好相似人群的玩法線路，一定可以達到不錯的轉化，比如攝影、潛水等主題旅行。

從市場規模和業務類型來說：

在休閑度假市場，中國的規模空間足夠大，并且是區別于機票火車票等標品的分散競爭市場，這個市場可以有鯨鯊，也可以有游魚，巨大的市場規模是可以允許有不用的小而美的公司存在。

而機票火車票是標品市場，標準化意味著容易規模化，流量型業務很適合OTA的工業化生產和標準流程，但非標品包含著太多分散需求，并不適合千人一面的服務。

從經營角色來說：

在線旅游已經從單純OTA（代理）到OTP（平臺）到OTC（內容）到OTS（服務）多種模式并存和角色的遷移，只做賣貨渠道的公司，已經沒有持續生存的空間。

現今仍然沒有一家公司能夠融合不同的角色，攜程、螞蜂窩也還都在不同的領域做的比較擅長。

基于這些變化，不難發現：如果能有一家真正能做好服務做好產品的公司、定位好不同社群，挖掘某個特色的主題旅行，去做有特色、有溫度、有主題的產品和服務、在內容和價值觀上引導用戶、實現從資源地接到渠道終端，縮短鏈條、提高毛利。那么在休閑度假非標品市場，一定還蘊含著小而美的創業機會。

五、未來旅游的發展方向和創業機會

結合未來旅游的深度發展趨勢和未來技術基礎的不斷成熟，我覺得未來的旅游會呈現出4個特點：

第一個是預定方式和消費方式更加的智能、便捷和高效。eg：酒店check in 和酒店里無人服務。

第二個是休閑度假市場的旅游線路更偏向主題化、深度化，更加側重local體驗。

第三個就是前面我們說到的：旅游的產業鏈條不斷地去中間化，資源更高效的直接傳遞到游客手中。

第四個是未來的流量渠道更豐富多變，從單一的搜索流量——到圈層的社群流量——單客經濟的復購流量——以及消費決策上的。

內容流量，甚至還會改變我們現有的預定方式，比如：新技術的改變，當移動互聯網也變成傳統互聯網的時候，新的流量渠道取代了移動互聯網，這一切都是值得想象的。

那未來的旅行會是什么樣子呢？

我們也可以放開來想一想：

承包旅行：類似我們現在的牙醫顧問 家庭醫生、理財經理。

人生交換：換一種身份去旅行，比如說：城市里律師想去做海島30天的漁民或者農場主，這種真正實現從自己過膩的生活去體驗別人過膩了的生活，在未來也有可能，一定程度上擴大了旅游的邊界。

西部世界：《西部世界》是一部電影，講的是把人放進一個主題樂園來實現現實生活中不能實現的欲望，未來也會可能出現幫我們實現定制夢想的主題樂園。

同類人群：從技術手段上來說，網站能把相似特質、相同愛好的人群 做聚集匹配 玩大家都愛玩的主題。這個會偏社交一些，也有很大的想象空間。

旅行效率：從資源配置上，不會再有今天的景區排隊、出門等車這些低效的旅行場景，未來會更高效的做資源分配和人群的分流，人們的出行效率極大提高。

智能推薦：因為機器學習和大數據的技術的不斷成熟，能夠區別于現在的貨架和搜索模式，實現需求和產品的高效推薦和匹配。

我舉個數據方面運用的例子：每年的雙十一，阿里會建議你先把要買的東西放到購物車。

為什么？為了讓你搶購時下手更快嗎？

有這個原因。但更重要的是：根據購物車里的商品數據，阿里可以提前知道，雙十一那天，中國人會買什么東西，送到哪里去。雖然不會100%準確，但是八九不離十。

因此，“物流”就被數據賦能了。在雙十一之前的兩個星期，整個中國的物流系統就已經開始動起來了，貨物被部署到離用戶最近的倉庫里，等著你來下單，所以現在每年購物人越來越多，雙十一還送的越來越快。

這個地方需要注意一點的就是：數據和算法的處理其實是不難的，最難的是數據的收集，支付寶能夠給做芝麻信用，是因為他掌握了你的消費數據，旅游這么低頻，要達到十分精準的推薦，收集數據還很有挑戰。

總結一下：無論未來技術多么強大，依然不會改變旅游的本質——也就是基于每個人的真實的體驗需求。

六、最后說一下旅游行業可能存在的創業機會

其實在想創業之前還是要看下想做的事情是不是真的值得做，怎么判斷呢？

兩個標準：一個是效率；一個是價值。

比如：對整個產業鏈的交易是不是相比之前，效率提高了，是不是給用戶真正創造了價值？如果缺失了這2點，那么創業方向一定是不對的。

我個人覺得在非標品的度假市場，還有一些機會。因為標品的流量型業務是充分競爭市場，這部分生意主要是靠流量，是屬于巨頭的，OTA有流程優勢和規模流量，是有一些工業化流水線操作優勢的。

度假的非標品業務是分散競爭市場，中國這么大的市場是可以撐起很多真正有品質和服務的小而美公司，前提是真正有品質有服務，有效率有價值。

分享幾個也許有機會的的創業方向，比如：

內容方向：高質量的旅游短視頻 、語音問答、 對于點評的再點評。

這一段時間抖音很火，帶火了西安的肉夾饃， 人們的注意力載體發生變化了。有注意力的地方就有流量，一個小小的短視頻，會在短時間內吸引人們的興趣和關注，推火一個地方，影響旅游決策。這個內容流量，比現在螞蜂窩的文字內容效果來的快，受眾更廣。

同時現在網站平臺對旅游線路的刷單刷贊的虛假點評也很多，真實點評有價值，但是虛假點評的價值其實是負的，未來利用區塊鏈技術對點評的再點評，可以實現對真實有用的點評用戶獲得更多收益。

而虛假的點評，會有懲罰，把真實有用的點評頂上去，把虛假刷出來的點評踩下去，這個機制也是有價值和想象空間的。

還有對旅游目的地某一個問題的回答，比如：有人問：巴厘島哪家海鮮店性價比最好？

平臺里的用戶可以通過語音來回答這個問題，獲得最多點贊數的人也可以獲得收益，這個答案對后來的用戶也是有價值的。

產品方向：結合不同的社群圈子，可以有旅游+體育/旅游+醫療/….，等偏向主題化的深度旅游。

境外資源方向：去做目的地境外資源的整合商，現在依然有很多境外落后地區的信息化水平和用戶規模的制約，旅游的發展是落后于中國的，類似這樣的垂直細分的領域就還有機會，并且是巨頭OTA顧及不到的。

人群細分方向：針對某一群體的精準定制，比如說：專門做女性群體的旅游，她旅/她經濟/以及中小學生群體側重啟發心智和教育的旅行或者是老年群體的旅行，都是很有前景的。中國人口不斷進入老齡化，養老產業可能是繼房地產行業之后的紅利產業。

七、總結

在線旅游經過20年的發展，已經進入了相對穩定的成熟期，未來伴隨新技術的發展，旅行一定會更加的高效和便捷，技術的進步必將提高整個行業的交易效率和用戶價值。

但不管技術向何處去，基于旅行的本質，真實的體驗需求依然不會改變，期待中國能夠走出更多國際化的旅行企業。