網紅書店，靠什么抓住讀者的心

文化，是一座城市的獨特印記；書店，是一座城市的文化地標。

“曉書館”“鐘書閣”“言幾又”“三聯韜奮書店”……一段時間以來，一個個網紅書店進入人們視野，到網紅書店“打卡”成為一種潮流。

由于掛上了“網紅”的標簽，這些書店往往顯得標新立異，也有不少消費者到網紅書店拍照打卡代替了靜心閱讀。到底是去網紅書店拍照、打卡、遛娃、買文創、喝咖啡，還是去看書？成為網紅有錯嗎？網紅書店靠什么贏得讀者的心……思考和爭論正在進行。

1.成為“網紅” 有錯嗎？

案例：走進青海西寧市幾何書店，來自牧區的牦牛絨變成了圍巾，羊毛氈變身杯墊，土族盤繡縫制在電腦包上，380余種民族手工藝品展示著書本以外的雪域文化。“時光書館”的古舊書籍、“天空之城”的兒童書畫、“重拾生活”里的手工制作，讓傳統與現代、熱鬧與沉靜在碰撞中交織。這家占地約一萬平方米的大型書店將“書+文創+咖啡”的模式延伸至各類社區文化活動，成為一家網紅書店。

“假如我是一名讀者，理想中的書店應該是什么樣的呢？”這是幾何書店創始人林耕在書店設計之初經常思考的一個問題。運行一年后，幾何書店躋身新華文軒系統銷售5強，并很快成為這座城市的文化新地標，向外界展示著高原特色文化的內涵與活力。

和幾何書店一樣，在網紅書店興起的同時，中國實體書店逐漸走出“寒潮”，積極探索復合新業態。“這一切變化都離不開國家政策的幫助與扶持。”林耕說。

2016年，我國政府多部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》；2018年，圖書批發零售免征增值稅政策進一步延續。在這種背景下，不少實體書店把握時機，創新經營思路。

鬧中取靜的香港誠品、蘇州誠品、成都方所、上海鐘書閣、南京先鋒書店……一批批網紅書店吸引消費者紛至沓來。而另一方面，質疑的聲音在發酵：全民熱衷打卡的時代，網紅書店帶動的是閱讀嗎？拍照打卡是否代替了靜心閱讀？

面對種種質疑，我們不禁要問：成為網紅有錯嗎？

“網紅本身是互聯網時代的特有產物，它的出現與流行，與互聯網時代的眼球經濟密切相關。從這個角度講，網紅書店有其自身價值。人們批評網紅書店，針對的并不是網紅書店本身，而是粉絲有沒有充分利用好、使用好書店所能提供的各種功能。”北京市社科院副研究員王林生指出。

中共中央黨校（國家行政學院）創新工程首席專家高宏存認為，網紅書店的出現是一個好現象，這是互聯網滲透到文化產業發展的一個典范。“我國的互聯網普及率已超過百分之六十，書店這一傳統文化空間和互聯網深度融合，以獨特的設計理念，營造出適合年輕人消費的文化業態，體現著文化產業的創新和迭代。”高宏存說。

“網紅書店，始于顏值，興于文化。當閱讀成為一種生活時尚，當網紅從時尚轉變為一種公共空間，人們高質量的生活追求也就在潛移默化中發生著改變。”中國傳媒大學教授齊勇峰說。

2.僅靠“顏值”可持續嗎？

案例：隨著互聯網及電商產業發展，實體書店遭受了嚴重沖擊。近年來，隨著新理念的發展，實體書店開啟由“倒閉潮”困境到“開店潮”的變革進程。國內連鎖書店的代表之一大眾書局運用新思維，以讀者為中心，用服務創造價值、通過新思路將單一的圖書轉變為多元的“圖書+”，用“科技+文化”引領實體書店新潮流，成功地進行了新的變革。

作為新時代的書店，大眾書局提供了非常多有特色的貼心服務，讓讀者感到書店如同溫馨的家一樣。

大眾書局有關負責人表示，希望打造一個嶄新的以圖書消費為主、集其他相關文化業態于一體的“文化公園”，一個傳播最新文化資訊、感受最新文化體驗的場所。

不僅僅是大眾書局，更多的網紅書店為何能脫穎而出？一個更為深刻而又現實的“熒幕”，映射出我國實體書店發展面臨的困局以及業界為破解困局做出的努力。

在國家利好政策的推動下，以北京、上海、廣州、深圳、成都和西安等為代表的城市，出現了一股實體書店回暖浪潮。

在北京，2018年發布的《關于支持實體書店發展的實施意見》，為實體書店創造了一流的政策環境和營商環境，促進實體書店發展建設進入黃金期。2018年至今，北京新增200余家實體書店，京外知名品牌書店如建投書局、上海三聯書店、言幾又、西西弗和鐘書閣等均入駐北京市場。

如今，實體書店已繼電影院、超市之后，成為大型購物和文化中心的“標配”。然而業界也清醒地認識到，目前實體書店行業的整體盈利能力依然較為薄弱，面對互聯網電商平臺的沖擊以及人們閱讀習慣的變化，不少實體書店依然感到前途渺茫，實體書店的轉型升級與變革還在路上。

除了靠“顏值”，網紅書店和實體書店未來發展之路應該怎么走？

“傳統書店只是圖書的一個銷售場所，如今圖書電商在這方面更有優勢，這讓實體書店發展面臨新挑戰。要根據新形勢和讀者的新需求，創造性地將書店從單純圖書售賣進化為‘圖書+’的應對模式，讓書店不單是賣書，而是成為一個綜合性的生活和文化空間。”高宏存說。

“網紅書店的發展需要內涵的支撐，網紅書店的‘顏值’，恰恰是吸引人們關注的一種手段。另一方面，‘顏值’本身不能推動網紅書店的持續性發展，它只是網紅書店內涵式發展的前提條件。網紅書店需要內容的強力支撐，只有提供更多的內容服務乃至相關的周邊服務，網紅書店才能更‘紅’。”王林生說。

3.實體書店應承載哪些價值？

案例：走進位于北京市海淀區中關村的言幾又書店，好像進入了一個“百寶箱”。喜歡書的讀者點一杯咖啡，可以伴著咖啡香，讀一本書。更為吸引人的是這里的其他體驗項目，從家居、兒童美術中心、服飾、藝術畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝，言幾又突破了書店的傳統業態，用創新讓書店釋放出多元價值。

當下，實體書店的創新已從一線城市走向更為廣闊的三、四線城市。在江西定南縣瑞友書店，讀者可以根據自身需要精選圖書，還可以享受到餐飲、文創、生活家居等多元服務。融合發展的理念不僅帶動了圖書銷售量的增長，也為城市開拓了新的文化空間。

面對業態創新和模式創新，人們也在爭論：在實體書店轉型過程中，是否依然要以圖書和閱讀為不變的核心？在非圖書銷售業態的選擇上應遵循怎樣的發展邏輯？

對于這一問題的答案并不統一。

“網紅書店的出現，一定程度上折射的是當代社會對閱讀的理解：一方面是國家對閱讀的重視，另一方面也是傳統書店通過對文化消費場景的改變來實現轉型和運營多元化探索。網紅本質上只是一種營銷方式，是通過場景創新來導流和獲客的途徑。而真正持久、深入人心的體驗，最終還是要回歸閱讀本身，否則網紅書店也會很快被別的網紅空間所取代。”中國文化創意產業研究會產業發展部主任胡娜說。

“閱讀是人們的精神食糧，尤其在刷屏和快餐式消費日益流行的時代，紙質閱讀更凸顯出其在文化素養和情感生活中的重要性。因此，對網紅書店的培育和發展而言，更多的應關注其所承載的文化功能，而不僅僅是具有的地標性價值。”王林生認為，如果網紅書店的經營者與書店的社會粉絲乃至更為廣泛的社會大眾之間形成一種互動，網紅書店就不僅能最大限度地發揮其承載的閱讀功能，而且會成為全社會崇尚文化的象征。

“從某種意義上說，書店的價值不僅僅定位于賣書，而且是文化潮流的引領者，全民閱讀的承載者，公共文化服務的提供者，體現著一座城市的文化軟實力。”齊勇峰說。

中國連鎖經營協會副會長武瑞玲認為，書店對于一個城市而言，可以打造成當地人文關懷的一個制高點，通過書店這樣一個實體，給這個城市的市民帶來人文關懷，讓大家得到精神的釋放。

“隨著大家對書店需求的轉變，我們要把書店做成一個美學的空間，把藝術的氛圍、時尚的氛圍加上去。”言幾又文化集團董事長兼CEO但捷認為，言幾又正在打造一個文化空間，它不僅僅是圖書購買或者是接觸到圖書的一個場所，而且是一個生活方式的載體、一個城市的文化符號。

“這種融合相當于打造一個新的生態圈，未來合作將打開新的視野。”武瑞玲說，我們的腦洞有多大，想象力就有多大，這種創新給書店發展創造不同的經營方式和模式就將有多少。（記者 李慧）